2014年11月4日 星期二

[消費心理學] 「我很健康,幹嘛要買你的產品?」

Image courtesy of jiggoja at FreeDigitalPhotos.net
要如何行銷健康訴求的產品,增加消費者購買的意願?常見的溝通方法是把健康問題點出來,告訴消費者這是他們會有的問題,所以要吃/使用我們的產品。然而,這招未必靈驗,甚至會造成反效果。


人是有自尊感的,自尊(self-esteem)是一種對自己的價值感,而這個價值感取決於自己真實的狀況是否符合理想的狀態。一個健康訴求的產品,如果直指消費者真實狀態遠不如理想狀態,就是在打擊消費者對自己的價值感。即使是因為老化而自然產生的健康衰退,也會讓當事人對自己的價值感降低。因此,這種廣告方式可能引起消費者內心的抵抗,反而不願意購買。

在一篇今年(2014)發表在Journal of Consumer Research的研究中,Soo Kim和David Gal提出不一樣的做法。他們認為,當人們接收到自我缺陷(self-deficit)的訊息時,常見的反應是否認自己有這個缺陷,而非改善它。否認缺陷不僅是心裡面不承認自己有缺陷,甚至可能做出補償性消費行為(compensatory consumption),也就是購買一些象徵自己很厲害的東西,以反駁或逃避自己有該缺陷。例如被別人說不夠聰明,就寧可買一支象徵專業人士的筆,而不願意買真的可以改善腦力的軟體(本研究的實驗2B)。

補償性消費對當事人通常沒有好處,因為他們只是做一些象徵性的動作,而沒有實際改善問題。對廣告主也不好,因為消費者被你戳到痛處之後,並沒有因此買你的產品,而是跑去買些莫名其妙的東西。那麼,要怎樣讓消費者願意面對自己的不足,並採取行動買你的東西來改善問題呢?

Kim和Gal的答案是:讓消費者接納自己,而不再死守著自尊心。

自我接納(self-acceptance)的意思是說,把自己的真實狀況跟理想狀況做比較沒關係,但要無條件地接受自己、珍視自己,而不要讓比較的結果影響對自己的價值感。心態上做了這樣的變化之後,當人們面對自我缺陷的訊息時,會將它視為讓自己變得更好的一股助力,也就比較願意接受有實質效果的改進方案,亦稱為適應性消費(adaptive consumption)。

這篇論文的一連串實驗都支持這個假設。以實驗1為例,他們先讓部分受試者建立自我接納的觀念,另一部分則沒有。接著讓受試者回想一件被別人施加權力的往事,回想這件事的目的是造成受試者想起自己有著權力不足的缺陷。最後問他們願意花多少錢買一本象徵社會地位的上流雜誌、或是願意花多少錢買一本給初學者學習增加社會影響力的書《Power and Influence for Dummies》。結果發現,有建立自我接納觀念的人,會比較沒有的人更願意出錢購買有實質效果的書。相反的,沒有建立自我接納觀念的人,竟然非常願意花錢購買具有象徵意義的上流雜誌,遠超過有自我接納觀念的人。

換句話說,在一般的狀況下,人們是傾向用阿Q的精神勝利法的。看到廣告說自己有鈣質流失/膽固醇過高等等問題時,下意識的第一反應恐怕是捍衛自尊,而不是廠商希望的購買奶粉、燕麥片等等有實質功效的行為。

因此,如果希望自己的廣告溝通有效果,行銷人可以在廣告開頭先釋放一些訊息(論文中有提到一個網站:點此連結),建立觀眾自我接納的觀念,願意接受自己確實有某些健康方面的問題,而且還有改善的可能性。若能成功改變消費者的心態,就更有機會吸引他們前來購買你的產品了!



註1:實驗1其實是個2X2X2受試者間設計,此處簡化了實驗內容以便理解。
註2:這篇論文似乎受到reviewer要求而從後半段開始把重點放在self-acceptance和self-affirmation的理論架構差異,但此處把重點放在對行銷的意涵,而省略理論探討。

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