2014年10月25日 星期六

[消費心理學] 天天最低價 vs. 今日破盤價

Image courtesy of  Mister GC at FreeDigitalPhotos.net

物價不斷上漲,消費者也希望能買到平價商品。因此,促銷策略至關重要。通路可以採取兩種策略,一種是強調天天都能買到優惠價格,例如「天天都便宜」的家樂福、或是「實在真便宜」的全聯。另一種是偶爾給一個非常低價的折扣,例如屈臣氏任選商品加1元多一件,或是有時候出現的今日破盤價。然而,哪一種才能有效吸引消費者呢?


Danziger,Hadar,和Morwitz(2014)於Journal of Consumer Research發表一篇論文探討這個問題。他們嘗試模擬真實的購物狀況,讓受試者想像自己要在兩家店購買一模一樣的產品,但是這兩家店的優惠方式不同。一家店是頻繁促銷型(frequency retailer或Every-Day-Low-Price),意指很常有促銷,但促銷幅度不大;而另一家店是深度促銷型(depth retailer),指促銷頻率低,但每次促銷都是玩大的。

在此研究中,通常的情境設定是:受試者有上百次的選擇機會,每次選擇之前都不知道兩家店的價格,選完才會看到自己花了多少錢,然後再做下一次的選擇。受試者的目標是要極小化這上百次購物的總金額,也就是要追求最便宜的總花費。應該是滿符合真實情況的。

結果受試者喜歡哪一種促銷方式呢?這篇論文所做的六次實驗發現,受試者都比較偏好去頻繁促銷型的店家。

好像不是太意外。但有趣的是,他們為什麼喜歡頻繁的小促銷?

一個可能是,由於購買次數很多,頻繁小促銷平均下來的價格比偶爾大促銷平均下來的價格還低。但這個推測在此實驗不成立,客觀原因是因為實驗設定刻意讓兩種促銷型態的店舖平均價格相等;主觀原因是受試者確實也認為兩家店的平均價格差不多,甚至可能認為頻繁促銷的平均價格比較貴。是的你沒看錯,他們甚至覺得頻繁促銷型的店家平均價格比深度促銷型還貴。那為什麼要選啊?

Danziger等人認為,最關鍵的因素有二。第一,頻繁促銷的店家在絕大多數時候是比較便宜的。我不管這家店十次買下來平均價格如何,我在意的是這家店十次有九次比別家店便宜。這符合Kahneman和Tversky提出的前景理論(Prospect Theory)中,人們對於損失比獲得更敏感的現象。如果把選到便宜店家當作「獲得」,而把選到高價店家當作「損失」,頻繁促銷型可以讓消費者感覺「獲得」比較多次。雖然有少數幾次大「損失」,但相比之下,他們更不喜歡深度促銷型帶來的多次小「損失」。

第二,由於頻繁促銷型店家在絕大多數時候比較便宜,所以受試者預期下一次去買也會比較便宜。根據受試者描述以及問卷資料分析,他們在選擇店家的時候,會盤算這次去哪一家買比較便宜。頻繁促銷型的店家似乎讓他們相信去那邊比較有機會買到低價。


原來,重點不在偶爾集中資源殺一個破盤價,而在讓消費者有多次撿到便宜的經驗,他們就會認為要買東西直接來我的通路就對了。


論文出處:Danziger, S., Hadar, L. & Morwitz, V. (2014). Retailer Pricing Strategy and Consumer Choice under Price Uncertainty. Journal of Consumer Research, 41(3), 761-774.

3 則留言:

  1. 消費者認為平均價格差不多(或比較貴)仍會選擇頻繁促銷型的店家,有點像朝三暮四的故事!

    回覆刪除
    回覆
    1. 也都表示,人的決策常常是不理性的~

      刪除
    2. 我覺得人都會偷懶,你讓我相信,我平常不比價去買就會比較便宜一點,我就去了,例如全聯的價格表,就是這樣的操作。

      刪除

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...