[讀書] 是很酷，但又如何？

圖片來源：讀冊生活

市面上有很多顧問公司出版的書籍，有的講廣告、有的講市場調查、有的講消費者洞察 (consumer insight)，主要都是作者將過去擔任顧問提供建議的成功案例分享出來，並試著為這些案例找出背後的原則。老實說，大多數這種書籍的價值都在案例，而不是作者精煉出來的思想，因為很少有人真的能夠知道自己的大腦是怎麼運作的。

《是很酷，但又如何？》這本書在同類書籍中，做得稍微好一點點，至少他提供一個看似合理的思考架構可以參考。


作者Mark Payne宣稱自己的顧問公司Fahrenheit 212對客戶的創新提案，成功率已經達到60% ~ 80%，而且往往能帶來實質的效益，因為他們在發展構想的第一步就跟別人不同。

很多人都經歷過公司內的腦力激盪(brainstorming)，大多人在思考公司策略時，會太過專注在消費者需求，且遵循「天馬行空，不做批判」的原則，鼓勵創意儘管提出愈多愈好。這種做法有可能得出很新奇卻沒有伯樂能欣賞的創新提案，導致胎死腹中。

Payne建議改用採名為「雙Ｍ思考」的做法。哪兩個Ｍ？Money & Magic。Money是指公司自身的商業性洞悉，而Magic則是指大家熟悉的消費者洞悉。唯有結合這兩方面的洞悉(insight)，才能提出可行又有成效的創新提案。

Money商業性洞悉包含的面向有：
1. 財務：企業如何賺錢的洞悉
2. 操作：關於工廠設備、供應鏈的洞悉
3. 競爭：關於競爭力的洞悉
4. 通路：關於銷售管道的洞悉
5. 組合：關於企業條件綜合體的洞悉
6. 技術：關於技術潛力的洞悉
7. 組織：關於組織架構的洞悉

Magic消費者洞悉包含的面向有：
1. 功能：關於工作需要的洞悉
2. 情感：消費者的感覺
3. 選擇：消費者如何作權衡
4. 人際關係：關於與他人互動的洞悉
5. 行為：關於如何表現特定行為的洞悉
6. 脈絡：關於時間、地點、周圍情況的洞悉
7. 經驗：使用者經驗的洞悉

作者團隊分析自家公司的提案經驗，發現成功的案子關鍵在於初期就把企劃方向緊密地綁在企業最重大的優先策略上，唯有如此，客戶才願意在企劃完成後動員全體員工一起貫徹執行。他的分析結果證明雙Ｍ模型優於傳統只靠消費者洞察的作法。

這樣的架構看起來似乎不錯，可是這本書竟然只提了這個架構，沒有一一仔細說明這14種洞悉的確切內容或是範例，讀者只能憑藉隻字片語自行腦補。這是非常可惜的地方。