[讀書] 行銷前必修的購物心理學

圖片來源：博客來

行銷是一門藝術。相信很多人的老闆在聽了賈伯斯的故事之後，覺得自己就是賈伯斯，開始把個人好惡搬出來，大力批評產品設計，或是花費很多時間在字體大小、文字應該傾斜幾度等等。甚至把產品拿給自己五歲的小女兒把玩，女兒喜歡粉紅色，產品就必須改成粉紅色。

好險，行銷也有科學的一面，讓我們可以專注在更有價值的討論。《行銷前必修的購物心理學》找到一個從心理學以及神經科學切入的觀點，重新解讀產品的行銷策略，並指出一條明確的方向供我們參考。


這本書的核心議題在探討「如何提高產品的價值？」，尤其聚焦在如何從消費者沒有意識到的層面提升產品價值。為什麼要從沒有意識到的層面出發呢？因為作者Phil Barden認為這是影響決策的重要關鍵。他採用心理學界很熱門的雙系統理論：一個系統是外顯的、有意識的緩慢思考，一個則是內隱的快速聯想式思考（他稱為「自動駕駛」）。由於生活周遭訊息量非常龐大，所以能快速處理大量訊息的自動駕駛系統是影響我們行為的重要關鍵。而能影響自動駕駛系統的因素，不只是產品本身用文字傳達的功能訴求，而是兩個無意識的層面：產品的背景環境、以及產品能滿足消費者什麼需求(或目標)。

背景環境會影響產品價值感，心理學上稱為框架效應(framing effect)。意思是說，人們判斷一個東西的價值，不是單純把那個東西單獨拉出來做判斷，而是會受它呈現的方式影響。這個現象，從最底層的知覺層次就會發生了，如圖1的經典錯覺圖，左右兩個圖中間的灰色部分其實顏色一樣（是我親手畫的所以我可以擔保真的一樣），只不過他們所在的背景顏色不同，導致我們覺得右邊的顏色比較深。應用到行銷上，中間的灰色部分等同於產品，而外框則等同於周邊因素，如外包裝、貨架空間、隔壁商品的價格、賣場形象、或者是對行銷人員最重要的品牌形象。

圖1：左右兩圖的中間灰色部分顏色相同，但看起來右邊比較暗。

所以經營品牌的目標就是要讓它有助於提高產品的價值(如圖2)。要達到這個目的，有兩個步驟。第一是要容易辨識，眼角餘光就能辨識出來，因為容易注意到的品牌讓人們感覺比較有價值，換句話說就是換包裝的時候要測試一下消費者是否仍然能夠輕易認出你的品牌。第二是維持品牌形象的一致性，讓人們在有某種需求的時候，大腦會自動聯想到你的品牌。做到這兩點的話，在浩瀚的賣場中，消費者的自動駕駛系統就容易被吸引過來，提高消費者把我們的產品放入購物車的機率。

圖2：品牌是提升產品價值的背景因素。

上一段提到的消費者需求，可說是整個行銷策略的核心。作者建議使用這個句子：「我們的顧客想藉由此品牌／產品成為...，擁有...，做...」，然後附上我們的品牌價值，來檢驗我的產品是否以消費者的目標需求作為定位。

消費者的目標分成外顯和內隱兩種。外顯例如我今天想吃巧克力，我就是要去找巧克力。如果廠商把巧克力產品改名成天然食品，我就連理都不會理他。引申出來，如果我們知道消費者購買一個品類的時候，最在意的外顯目標是什麼，那就可以當成區隔產品的重要元素。這就是消費者決策樹重要之處了，如果研究發現消費者買餅乾的時候，是先選餅乾的口味（也就是第一外顯目標是要找草莓餅乾還是巧克力餅乾）而不是餅乾的類型（有夾心或沒夾心），那我就會著重在推出不同口味的餅乾，讓他們自動駕駛系統在追求第一外顯目標的時候都會注意到我的品牌。

另一個應用外顯目標的方式是場合行銷。通常我們只注意把消費者分類，但是另一個方法是把購物的情境分類，意即購物的外顯目標（買餅乾是為了中元節拜拜？還是上班時候偷閒吃一口？）。如果我們不是市場最大品牌、不是消費者一般時候會第一個想到的品牌(top of mind)，不妨試著搶下某些「場合」的第一品牌，例如旺旺就是拜拜會想到的餅乾第一品牌。作者認為要想擊敗第一品牌，運用這種場合行銷的成效，勝過直接單挑第一大品牌「整體而言」在消費者心中的地位。

有別於外顯目標是消費者容易注意到的部分，內隱目標雖然不易察覺，卻是商品打動消費者內心的更有效因素，也是在競爭激烈市場中最能夠做出品牌獨特性的地方。作者區分出消費者購物的六大目標：安全、享樂、刺激、冒險、自治、原則。每個品牌都可以在雷達圖上標出這六個目標的分數（感覺作者在幫自己公司宣傳...）。他建議進行品牌行銷的時候，要注意每個活動在這六個目標的分數是否符合品牌形象，才能建立一致的產品價值，讓重視某些目標的顧客能夠一下子就想到我的品牌。

以上分享的內容，其實只包含全書的一部分而已。這本書滿推薦的，他用心理學的角度重新詮釋何謂行銷，並依此而提出許多見解，以及實際應用的例子。大家閱讀的時候可以發現更多有趣的東西！