[消費心理學] 精品如何變得親民，卻依然尊爵不凡

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品牌價值是行銷界的經典議題。消費者選擇哪個牌子，不僅僅考慮功能面，也會在意這個品牌對他們自我認同的影響。因此，家電品牌有歌林，手機有ZenFone，車子有Ford，衣服有bossini，這些品牌的產品功能不差，不過平常好像也不會聽到誰是這些品牌的死忠支持者。相較之下，dyson家電、iPhone手機、Porsche汽車、Abercrombie & Fitch服飾就會有比較明確的愛好者，他們以擁有這些產品為榮。

經營高檔品牌是很尊爵不凡沒錯，但一個大挑戰是，要如何達到每年的成長目標？全台灣買得起LV包包的人就那麼多，為了拓展客源，LV應該推出入手價較低的產品嗎？這是不是殺雞取卵，只能達到短期目標，卻傷害了辛辛苦苦經營起來的高檔形象呢？

其實，問題的關鍵不在「是否」需要推出延伸系列，而在於「如何」推出。


傳統觀點認為，精品品牌如果推出延伸系列，開始讓非核心買者族群也能加入，勢必會傷害自身形象，而讓原本的核心買者對這個品牌失去興趣，導致弊大於利的後果。

然而，來自哈佛管理學院的兩位研究人員Bellezza和Keinan在2014年的Journal of Consumer Research提出新的理論。上述傳統觀點未必會發生，甚至非核心買者的加入可能反而讓精品品牌更加尊爵不凡。這一切取決於非核心買者的行為。

Bellezza和Keinan把非核心買者分成兩類：一類叫做品牌移民者（Brand Immigrant），這種人只因稍微接觸到精品品牌，就大言不慚地把自己說得跟那個品牌多熟的樣子，例如拿到一個Prada的免費購物袋就到處炫耀、顯得自己就是Prada愛用者一樣。或是上了哈佛短期課程/八堂財經課，就在履歷上宣稱自己是哈佛學生/財經專家。這群人被稱為品牌移民者，因為他們跟真實世界的移民類似，都會威脅當地居民的認同感，覺得家園的「純潔度」降低了。

另一類非核心買者叫做品牌觀光客（Brand Tourist），這些人用較低的成本接觸精品品牌，但只是展現他們對這個品牌的仰慕，而不會宣稱自己就是該品牌的代言人。就像是日本人雖然很排斥外來移民（此現象可參考犬與鬼和李光耀觀天下二書），但如果只是觀光客去玩個幾天，反而讓日本人對自己的文化感到驕傲。

這篇論文進行了六個實驗反覆證實此一新的理論架構，實驗情境千奇百怪，不限於生活用品。主要設計都是讓受試者從核心買者的角度，來看待非核心買者的行為。非核心買者都是藉著品牌推出延伸的次要產品，而得到接觸該品牌的機會，可能是：沒有正式錄取哈佛、只參加短期課程的哈佛學生；沒有LOMO相機、只下載LOMO的APP的人；買不起Prada或Marc Jacobs、但在店面拿到免費購物袋的人；無力通過Tough Mudder（一種號稱是地表最難的障礙賽）、但卻花錢參加闖關成功的慶祝趴；無法上到某一堂名校熱門課程，但買了一本集結那堂課的內容的書；以及排不到熱門健身俱樂部的會員、而只能購買離峰時段單次入場券的人。

實驗結果顯示，當核心買者看到品牌觀光客時（相較於看到品牌移民者），不僅沒有拉低該品牌在他們心目中的形象，反而更加感到驕傲，並因此加強這個品牌的高級感。同時，他們會對品牌觀光客比較有好感，而沒那麼喜歡品牌移民者。此外他們也發現，如果一個品牌的進入障礙很高（例如一堂非常熱門的課程，必須有特別傑出的表現才有資格選修），品牌觀光客造成的正面效果會更強烈。

所以回到一開始的問題：精品品牌該如何推出延伸系列以增進銷售業績？作者的建議是要小心管控非核心買者是否能輕易偽裝成核心買者，以及想辦法增加品牌觀光客的曝光機會，以加深核心買者對這個品牌的光榮感。

例如某家潮到爆表的健身中心雖然也接受偶爾來一次的散客，但它只把專屬背包贈送給長期會員，這樣一來非核心成員無法隨意宣稱自己是真正的會員，二來核心成員看到這麼多慕名而來的散客，心裡應該覺得自己真是尊爵不凡。

話是這麼說沒錯，不過我懷疑是否真的有可能把非核心買者壓抑在觀光客的層級？正如本文開頭所說，人們選擇品牌就是為了展現自我認同。核心買者想維持品牌純潔度的同時，非核心買者也希望藉由延伸系列以晉身為品牌成員的一份子。消費者不是瞎子，當他們看到一個品牌刻意阻止非核心成員融入，他們還有興趣購買那些延伸系列嗎？這個問題該如何解決，恐怕還需後續研究探討。我相信這兩位作者開啟了一個有趣的主題，未來的發展值得期待！