[消費心理學] 不只靠折扣，還有別招讓消費者換品牌

Image courtesy of zirconicusso at FreeDigitalPhotos.net

在一些長期由單一品牌稱霸的市場中，我們可能覺得消費者很死忠，不可能改變，所以其他品牌很難做起來。像是汽油市場的中油、電信市場的中華電信，也許保險市場的國泰人壽也是一例。然而，影響消費者轉牌的因素有兩種，一種是外在的行銷因素，例如產品品質、價格促銷、廣告等等。這些方面小品牌資源可能不如大品牌那麼豐富，所以不容易創造明顯的優勢來吸引消費者。

沒關係，心理學家很厲害，有其他招式可以從心理層面影響消費者。


香港理工大學的姜宇威和詹凌靜、以及美國西北大學的Derek Rucker共同探討消費者的「權力感（power）」是否會影響轉牌行為。為什麼會想到這個假設呢？首先因為轉換品牌這個行為等同於採取了一個行動，對抗依循舊行為的慣性。採取行動會比因循慣性還要費力，因為你還要擔心新品牌是不是比較好、選錯了怎麼辦等等問題。以我自身為例，之前購買了終身型的保險，而現在卻冒出一個人跟我說終身型保險其實有諸多缺點，建議我改變。保險這東西太過複雜，每個人都說得好像很有道理。我下意識會想：為什麼要冒險做出改變？錯了怎麼辦？所以，要創造一個讓人採取行動的動力。

心理學發現，提高一個人的權力感是讓他採取行動的方法。權力感是指在人際互動中擁有對珍貴資源的支配力，例如擔任主管階級就會有較高的權力感，或是人生中總是會有你可以作主的時刻。提高權力感會提高人的主動性，讓人想要做點什麼事。在這種心理狀態下，就可能讓人轉換品牌了。

這幾位研究者進行一連串的實驗支持這個假設。例如他們要求受試者想像自己搬進新房子，發現那裏大家都裝種花電信，好像也沒什麼不好。只不過似乎還有另外一家網路供應商dd寬頻，他們問受試者會不會想要去了解一下dd寬頻的服務？結果發現，權力感較低的受試者只有不到三成願意去詢問dd寬頻的服務，而權力感較高的人有將近五成會去問（權力感的高低是由實驗者操弄）。願意去問新服務，就表示有轉牌的可能性。

另外一個實驗是讓受試者想像自己連續三個禮拜五晚上去參加社區服務，每次都能得到一份冰淇淋當謝禮。冰淇淋有香草、草莓和巧克力口味，然後問受試者「第一個禮拜五要什麼口味？」、「第二個禮拜五要什麼口味？」和「第三個禮拜五要什麼口味？」同樣發現權力感較高的人會選擇較多種口味，表示他們喜歡變換選擇，即使在同一個品牌內也會想換SKU。

我想這樣的研究結果應該能幫助小蝦米進攻大鯨魚。例如高價的天然有機產品如何在主流品牌間打開市佔率？可以強調家庭煮婦/煮夫掌控廚房的權力，引發他們轉換行為的衝動。或如要怎樣讓保戶退掉原本的人情保，改買你的保險？就是要強調他對財務的掌控權，鼓勵他重新思考自己的風險管理。另外，台灣之星在2014年底推出電信服務時，廣告主打的概念就是「用自己的方式挑戰世界」，提高收看者的權力感。（雖然他同時也用低價策略搶入市場...）

這篇論文的最大缺點就是受限在實驗室情境，所有研究結果都是受試者想像自己會怎麼做。至於在真實世界中是否真的能產生轉牌行為，恐怕還需後續研究。不過已經為我們指出一個可行的方向。

論文出處：Jiang, Y., Zhan, L., Rucker, D. D. (2014). Power and Action Orientation: Power as a Catalyst for Consumer Switching Behavior. Journal of Consumer Research, 41, 183-196.