[消費心理學] 賣場如何療癒你的心情？

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逛賣場買東西的目的是什麼？這個問題乍聽之下有點可笑，不就是為了買東西來吃來用嗎？其實，購物還有療癒的效果，可以降低悲傷(sadness)的情緒。從這個角度出發，能讓我們重新思考賣場的經營方式。

很多人直覺認為，好心情讓人願意多花錢購物，所以店家如7-11和全家會製造寬敞明亮舒適的購物空間，或是有些賣場會增添新奇好玩的元素來取悅消費者。然而，我們如果更了解消費者在尋求什麼，會有助於店家設計「改變心情」的環境，進而提高消費者的花費金額。


我們常聽到「心情不好讓人想購物」的說法，確實也有一個詞叫做Retail Therapy，相關研究發現心情沮喪可能刺激衝動購物的行為，購物之後心情也跟著變好了。為什麼有這個現象？一個原因是，消費者想從購物的過程中取回對環境的控制感。因為傷心和沮喪這類的情緒是來自於人們覺得自己對環境沒有控制力，而購物行為可以讓消費者有一種取回主導權的感覺，因此心情就會改善了。

這個假設得到密西根大學羅斯商學院Rick, Pereira & Burson在2014年於Journal of Consumer Psychology發表的研究所支持。他們設計三個實驗，都是讓受試者先測量基礎的情緒值，接著看一段引發悲傷情緒的影片，然後進行一個購物的任務，最後再測量情緒值。最重要的是，每個實驗至少把受試者分兩組：(1)我統稱為「有控制權組」，這組人有自主權決定要買什麼東西，或是真的可以拿到想買的東西。(2)我統稱為「無控制權組」，這組人要嘛被要求買特定功能的產品，要嘛就是想買卻得不到。實驗結果確實發現，「有控制權組」比「無控制權組」更能夠成功減緩悲傷的情緒（註1）。

這個結果表示，消費者可能有意無意地，把購物當作體驗主導權的方法，來療癒自己悲傷鬱悶的情緒。

我認為這個發現至少有兩個意涵。

首先，店家在設計貨架時，降低選購障礙、創造自由選擇的感覺就是件重要的事。產品要容易搜尋，例如類似的產品放在一起，不要讓消費者覺得自己找不到想要的東西或是選擇太少。也可以考慮在平常上班日的晚上，當大家經歷一整天彼此苦苦相逼的疲憊之後，不要有太強勢的促銷行為，讓下班族自主做出選擇吧。

此外，這對銀髮族商機也是有價值的發現。年長的人對周遭環境和自己的身體都漸漸失去控制感，購物就成為他們掌握主導權的一個管道。的確我偶爾也會聽到有人說家中長輩很喜歡逛賣場亂買東西（千萬不要跟長輩爭論他們到底是不是亂買東西...）。店家若希望搶佔這群銀髮族的荷包，設計一個無障礙空間很重要，讓長輩可以自由自在地逛，走道不會太窄害他們撞來撞去，東西都放在容易拿取的高度，產品標示清楚讓他們可以認真比較等等。

相信滿足消費者對控制權的需求，也就可以鼓勵他們未來繼續回來購物，帶動更好的業績。


註1：我用了比較簡便的說法，但不夠精確。這篇論文測量情緒的依變項(DV)是拿最終的悲傷情緒值減掉最初的悲傷情緒值。由於實驗過程中有引發受試者的悲傷情緒，所以即使最後有因購物而降低悲傷情緒值，最終的情緒很難說比最初的還高或是低。無論如何，這個DV在「有控制權組」的平均值是比「無控制權組」還低的。