[消費心理學] 小就是好，好就是小？

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我們要怎樣設計高單價產品的外包裝？這裡指的高單價產品是包裝商品，像是飲料、洗衣精等等的民生消費品，不是鑽石、車子、房子這種大家不會閒來無事買一打的東西。

現在愈來愈多產品追求精緻化，在命名上、功能上、價格上都走向高端市場。高端產品必須配合高端的外表，要想在包裝上創造一種高級的感覺，除了具有現代感時尚感之外，還有一個可行的方法：


把包裝做小一點。

這是Yan, Sengupta和Wyer今年(2014)在Journal of Consumer Psychology所提出的假設。他們的研究發現受試者會認為小包裝的產品品質比較好。而其中的原因是，他們在心中假設小包裝的產品單價比較高，所以品質會比較好。也因此，如果把單價（如每公升價格或每公斤價格）寫出來，小包裝就不會製造出品質比較好的錯覺了。

其實市面上已經可以看到一些廠商在包裝上有這樣的操作。例如泡舒之前廣告打很兇的洗衣素皂精，以及一匙靈最新上市的柔膚感EX，都比傳統的白蘭、一匙靈、妙管家還小罐。美粒果新出的莓妍系列，也是比原本常見的包裝小了1/3。這些小包裝的新品都可製造高品質的感覺。

然而，這個研究如果只講到這裡，這篇論文就太淺了。心理學最有價值的地方，在於找出一個現象什麼時候有效什麼時候失效，也就是所謂的boundary condition。由於「小包裝＝高品質」的背後機制是消費者會去算單價以作為判斷品質的根據，所以如果消費者腦袋忙著在想其他事情而無力計算單價（亦稱為有認知負荷，cognitive loaded），他要怎麼判斷產品品質呢？答案是總價格。他不再能夠把果汁換成每公升多少錢來思考，而只能看一瓶多少錢。因此，不論單價為何，每瓶總價格愈高，他們就覺得品質愈好。甚至他們會覺得大瓶低單價的產品和小瓶高單價的產品品質一樣好，因為每瓶總價格差不多。

這個結果告訴我們，我們必須了解消費者在每個做決策的場合，他的認知資源是不是充足的、腦袋是不是有餘力思考的。例如根據個人經驗，買衛生紙絕對是在賣場裡面最崩潰的地區之一。衛生紙不是很貴的東西，尤其算每一小包的價錢，可能只有個位數，照理說買衛生紙不應該花費太多心思。但偏偏衛生紙品牌極多，每一大包有不同小包，每一小包又有不同抽數。如果沒有特別喜歡的品牌、每次去都要一一比較價格的話，大概比三四個牌子大腦就放棄抵抗了。而且後有追兵，你如果在衛生紙區卡關，恐怕跟你同行的人會不斷催促著「拜託！衛生紙是要選多久！」

在這種認知資源不足的場合，單價（每抽價格）對品質知覺的重要性可能變低，而總價的重要性會變高。如果廠商想經營一個高級衛生紙品牌，最好別出高單價低總價的包裝，否則消費者一眼瞄過去可能直接認定你是低價品牌。而如果一個低價品牌試圖吸引至少中價位買者的注意，就可以增加包數以提高總價格，讓消費者把你的產品拿來跟其他中價位產品做比較。

這篇論文的研究結果很有趣，但是要注意未必適用在所有產品。比如說鑽石就絕對不是「小等於好」。此外，包裝大小只是影響消費者做決策的眾多因素之一，未必能像實驗室研究這麼簡單完美，所以操作上要注意避免太過簡化問題。