[消費心理學] 加一成服務費背後的心理學

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現在去很多餐廳吃飯，都要加一成「服務費」，不論他有沒有認真服務客人。我個人很不喜歡這種作法，明明一份四百多的套餐，他就給你寫390加一成，看起來像是三百多塊。為什麼要這樣訂價？現代人的數學能力應該不差，這招真的有用嗎？


這種把實際費用分成很多名目的做法叫做「分標定價(partitioned pricing)」，通常由一個金額較大的基本價(base price)加上至少一項強制性的附加費(surcharge)。例如餐點費用390元就是基本價，一成服務費39元是附加費。與分標定價相反的是「綜合定價(combined pricing)」，就是不囉嗦，一口價429。

分標定價在許多領域都愈來愈常見，一來因為附加費是可以偷漲價的手段，二來消費者真的那麼好騙。從1998年以來陸續有許多研究發現：分標定價的確讓人低估總價格，也就是說，同樣價格的東西，分開來寫會比寫一個總價更能刺激消費者的購買慾。主要原因是人類大腦在判斷總額貴不貴的時候，會被釘在基本價上，那個附加費大腦加不太上去，這種容易犯錯的現象稱為「定錨-調整捷思謬誤(anchor and adjustment heuristic)」。

什麼狀況下人們更容易被這種定價方式騙，喔不，被吸引呢？Lee, Choi和Li三人在2014年Journal of Consumer Psychology提出，大腦處理資訊的方式是重要因素之一。我們大腦處理訊息的方式可以分成兩種：見樹（細節型，local processing）和見林（大局型，global processing）。大局型的思考特色是抓重點，會把注意力放在最關鍵的因素，因此如果遇到分標定價的情況，他們很容易被基本價(base price)引導，而低估附加費，也因此會比較喜歡分標定價的產品(相較於綜合定價)。相對的，細節型的思考方式重視細節甚於核心資訊，所以當他們面對分標定價時，附加費逃不過法眼，因此這樣的人對於分標定價還是綜合定價沒有明顯偏好。

一個人的思考方式並非固定，那廠商該如何引導消費者採用大局型思考，從而受分標定價產品所吸引呢？這就要用到一個叫做Regulatory Focus Theory的心理學理論了。這個理論說，人重視的目標有兩類，一類是promotion-focused，指積極地想要達成某個目標，在意的是夢想和成就；另一類是prevention-focused，指消極地想避免損失，因此在意的是安全和責任。

如果一個人被引發採取重視成就的promotion-focused取向，由於行動時不能被一堆細節資訊影響，所以要抓重點，心態上會變得傾向大局型思考。這可能導致他們把大半注意力放在基本價上，而比較喜歡分標定價的產品。實際研究中，研究人員把promotion-focused的受試者分成兩群，兩群人看相同總價的相同產品，但是一組人看到的價格是分標定價，另一組人看到的是綜合定價。結果發現分標定價那組受試者對產品的吸引力評分比較高。

相反的，如果一個人被引發避免損失的prevention-focused取向，他們會重視各項細節，變成細節型思考。實驗發現，一個產品是分標定價還是綜合定價對他們而言沒差，因為他們都會充分思考最終總價為何。

這個研究的結果告訴我們，如果要用分標定價的方式，在產品性質和廣告訴求都要搭配得當，設法激起消費者心中promotion-focused的心態，消費者才容易買單。或許旅行社產品會適合分標定價，因為出去旅行是要去完成一件事、去一個想去的地方、去看一幅想看的景色，所以消費者的認知模式會變成大局型思考，即使清單中列出零零總總包含的項目與費用，他的重點也會放在最基本的那筆費用。機票也是一樣的做法，通常會列出一個基本價和一筆稅金，不過也許想出國的人眼中是看不到稅金的，所以看基本價覺得便宜就下訂了。

你也用分標定價嗎？也許可以思考看看你的廣告文案需不需要進行調整？


論文出處：Lee, K., Choi, J., & Li, Y. (2014) Regulatory Focus as a Predictor of Attitudes
Toward Partitioned and Combined Pricing. Journal of Consumer Psychology, 24, 355-362.