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回答這個問題之前,要先了解人們看到排行榜時,大腦是怎麼運作的。我們知道人類的認知能力有限,必須把接收到的訊息分類,以加快處理速度。例如說,看到台北牛肉麵前三十名店家排行榜,大家通常不是細細去比較每一家店再決定吃哪一家,而是下意識先快速劃定一個範圍,只在範圍內做比較。而這個範圍,很有可能是名單中的前5名、前10名、或前20名,而不是前8名、前12名等等非5或0結尾的數字。
這種以5或0結尾的心理級距,是由兩位美國商學院的學者Issac和Schindler於2014年在Journal of Consumer Research所提出的現象。他們發現,由於日常生活中太常使用前5名、前10名等等以5或0結尾的說法,因此人們也會自動把榜單切分成5個一組或10個一組,作為思考的基本單位。
最重要的是,這種5名或10名一個級距的切分方式,會大幅影響人們對事物的評價。因此我們會覺得第5名遠比第6名好,第10名遠比第11名好,因為跳了一個級距。相較之下,我們會認為第8名跟第9名沒什麼差別,第11名跟第12名也沒差別,因為都是在同一個級距。
在其中一個實驗中,他們給受試者看一份某班學生的數學成績排名,總共有28個學生,而其中一位學生Charles,他在不同實驗情境中分別被設定為第8, 9, 10, 11,或12名。研究人員接著要求受試者判斷Charles的數學能力有多好,量尺是從0到100分。結果發現,當Charles是第8名的時候,受試者給他的評分跟當他是第9名的時候差不多。同樣的,他在第9名的時候跟第10名差不多。但是,當他落到第11名的時候,受試者給他的評分出現很顯著的下滑,遠低於他在第10名的得分。最後,當他是第12名的時候,評分又跟第11名差不多了。關鍵的變化正是發生在級距交接處。
在另一個實驗中,研究員依序列出39間顧客評比最高分的餐廳,其中一間燒烤店落在正中央的第20名。受試者被要求判斷這間餐廳跟前後一名相比的品質如何,是比較接近第19名的品質,還是比較接近第21名的品質。同樣用一個0-100分量尺作答。結果再度發現級距的重要,受試者認為第20名的餐廳品質比較接近第19名,而跟第21名差比較遠。
Issac和Schindler這兩位研究員甚至走出實驗室,拿真實世界的資料來分析。有申請過外國研究所的人應該都參考過U.S. news & World Report的世界大學排名。他們分析2005-2008年間,每年商學院的名次上上下下變動,會不會影響考生申請的意願。結果發現,名次變動(不管是上升還是下降)對於申請數量沒有顯著影響。最關鍵的影響因素是「是否往前進入一個五名的級距」,也就是擠進前5、前10、前15、前20等等。只要上升一個級距,申請的數量就會明顯增加。
以上的實驗都驗證了5/0級距的魔力。所以我們在競爭排名或設計排行榜的時候,要把這個心理效應考慮進去。如果目標是要擠上排行榜第N名,這個N最好是訂在0或5結尾,不然如果從第9名進到第6名,恐怕只會讓員工們非常辛苦,但社會大眾卻沒有明顯感受。
註:我發現有些人似乎以為消費者行為系列是我翻譯哪篇外國新聞,但其實這是我自己去讀論文所寫出來的文章。因此未來會附上論文出處,希望能避免這種誤解。
論文出處:Issac, M. S. & Schindler, R. M. (2014). The Top-Ten Effect: Consumers' Subjective Categorization of Ranked Lists. Journal of Consumer Research, 40, 1181-1202.
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