[消費心理學] 認同行銷喊過頭的反效果

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經營品牌一定會講的就是品牌定位和消費者認同。行銷研究也證實品牌定位明確，就能吸引認同這個定位的消費者。一個經典的例子是Mac大戰PC的廣告。講了自己的定位，同時還幫競爭對手定位。

問題是，當你訂下品牌定位，例如環保愛地球，賣產品的時候文案可能有兩種寫法：
(1) 環保消費者的好選擇。
(2) 環保消費者的唯一選擇。

你會選哪一個？哪一個比較有效轉換成實際購買行為？


這是美國幾間商學院的學者Bhattacharjee, Berger, & Menon在2014年發表於Journal of Consumer Research的研究。他們發現一件奇妙的事：在實務操作時，行銷人撰寫文案的力道常常會很重，如上面的第(2)號。反正認同我的理念就是來買我的產品就對了！但身為消費者的自身經驗又覺得怪怪的，看到這類廣告文案心中可能會想：「你誰啊？憑什麼當我的唯一選擇？」所以進行一連串實驗了解背後緣由。

他們其實想證明，人們雖然追求認同感，但還是希望掌握行為的主動權，又稱need for agency。當你的品牌宣稱是他的唯一選擇時，等於限制住他的主動權，導致他寧可放棄你所提供的認同感。

其實這是經典心理學問題：人需要在個人主動權和歸屬認同感之間取得平衡。

Bhattacharjee等人在實驗中把文案分成三類：
(1) Identity-referencing，只是提到一個品牌如何滿足某種認同，如最上方例子的第(1)句。
(2) Identity-defining，告訴消費者表達某種認同的方法就是要購買某個產品，如最上方例子的第(2)句。
(3) Non-identity，沒有訴諸價值認同，如「消費者的好選擇」。

他們首先操弄受試者對環保的認同感（一組人引發環保認同，一組人沒有），然後隨機安排讀到上述三類文案的其中一類，最後詢問購買此產品的可能性。

結果發現，identity-referencing文案最能有效吸引消費者購買，反而identity-defining造成反效果，消費者購買意願甚至比non-identity文案還低。統計分析發現，其中就是因為identity-defining的文案拉低了消費者的主動性，導致消費者購買意願降低。

不過這個現象也不是那麼絕對，你要了解你的消費族群。如果他們很重視自我掌控主動性，identity-defining的文案才會造成反效果。如果他們唯命是從，不在乎自我主動性，則(1) (2)兩類的文案效果差異不大。

另一種例外狀況是，消費者如果對自己的認同不是很確定，會比較願意讓廣告文案影響自己的選擇，identity-defining文案提供指導性的作用，更能讓他們購物欲望整個生火。反之，如果消費者對自己的認同很清楚，不必藉由identity-defining文宣輔助，他反而看到這種文案風格就倒彈。


簡言之，操作認同行銷時，如果你的TA認同明確、自主意識強，你的文案盡量用溫和一點的identity-referencing風格。如果你的TA認同不明確，又不追求主動性，你就可以採用強勢一點的identity-defining風格文案。

重點又回到「了解你的消費者」。可惜現實狀況是：三類文案中，將近一半的行銷人喜歡強勢的identity-defining風格。所以當你拿著文案跟老闆討論時，他很可能會叫你選(2)，因為他相信(2)才能有效提高購買意願。但你現在可以跟他說「不一定」了。