2021年10月9日 星期六

[讀書] 貝佐斯傳-Dream big,並且找到你的成功飛輪



- 內容有趣度:★★★★
- 獨特洞察力:★★★ - 閱讀流暢性:★★★ - 整體推薦值:★★★

亞馬遜在2021年名列Bloomberg 全球市值第五大公司,是全球最大的網路零售商。

亞馬遜的狂飆已經超過10年,從2009年逐漸站穩腳步,擴大營收規模。其後股價飆升(見下圖),《貝佐斯傳》一書就是在當時熱潮下完成的。隨著亞馬遜事業愈做愈大,近年又因新冠肺炎疫情讓他股價來到新高點,因此這本書一直放在書店醒目位置,讀過的人也都推薦,得以長銷不綴。

圖片來源:Google搜尋Amazon stock price

從《貝佐斯傳》中,可以讀到亞馬遜成功的原因有三個。


第一、貝佐斯從一開始就想要創立「什麼都賣」的網路電商,賣書只是經過思考的一個起步。

貝佐斯在1994年看到網路活動量有上千倍的飛速發展,立刻就想抓住這個商機。只不過一開始就什麼都賣,有點不切實際。經過評估,書本有幾個特性,適合作為網路購物的起點:(1) 書本品質不太會因為不同通路而受影響;(2) 當時圖書批發商只有兩家,容易談生意;(3) 書本有很長的長尾,全世界出版的書很多,沒有實體店面放得下全部,所以只能放好賣的,導致小眾讀者不容易找到自己想要的書,而這是只有網路書店能做到的利基點。

除了理性評估,我也懷疑貝佐斯本人喜歡讀書(本書提到很多本他最愛的書),所以從賣書著手。

無論如何,貝佐斯的起點跟別人不同。有些人是一開始只打算專心賣一種產品(例如服飾電商),後來為了拓展業績而去賣其他東西。貝佐斯則是一開始就想要賣所有東西,只不過從一個產品開始嘗試。因此後來的發展策略,都導向「無所不賣」之路,甚至組成「特種部隊」,去調查哪些產品在實體店面常缺貨、而且容易郵寄,找出網購的機會點。他從不煩惱跨足某個新品類會不會違反原本的網路書店形象。

第二、亞馬遜找到自己的飛輪,引爆高速成長。

2001年貝佐斯找來《從A到A+》的作者Jim Collins,協助亞馬遜找到自己的強項。Collins用「飛輪效應」的架構,不僅點出亞馬遜的優勢,而且把它們串起來,建立起一個良性循環,讓各項優點互相強化,強化到別人看不見車尾燈。

亞馬遜的飛輪是:壓低價格吸引更多顧客 → 吸引更多賣家 → 亞馬遜抽成更多傭金 → 經營效能提升 → 商品價格再往下壓,開啟新一輪循環。

這個飛輪讓亞馬遜的策略方向更加清楚,也讓我們知道,「無所不賣」雖然是亞馬遜的特色,但他的核心策略其實是低價,這也是為什麼他進到每個產業都先把價格殺得血流成河,初期寧可賠本也要做。因為他要踩下飛輪的第一步。

書中提到一件有趣的事:低價策略顯示出亞馬遜跟蘋果在經營哲學上的差異。貝佐斯認為,蘋果iPhone的訂價太高,雖然帶給公司高利潤,但也誘使許多公司投入資源跟你爭搶這塊大餅。而貝佐斯堅持的低價低利潤,則是吸引顧客對你更死忠,別人大概也很難跟你競爭。 

第三、老闆貝佐斯的可怕執行力

以上兩點都是概念層面,但要落地執行,過程絕對是痛苦的。身為第一家把網購規模搞這麼大的公司,很多問題都是第一次遇到,貝佐斯對很多事情有堅定的想法,要求團隊無所不用其極變出來他想要的東西。而且,貝佐斯奉行顧客至上的原則,消費者如果不滿意跟他投訴,他就會寄一封「?」的信給員工,大家必須停下手邊的事全力回覆老闆。種種惱人的事務,讓亞馬遜一直有著人才危機,尤其許多很炫的科技公司(如Google)出現之後,受不了貝佐斯的亞馬遜人才就被搶走了。

然而平心而論,如果沒有這樣的嚴厲要求,亞馬遜能活得下來嗎?看看美國數一數二的實體通路Target,他們有非常豐富的零售經驗,然而在首次把網購經營權從亞馬遜拿回來之後,明明找了IBM和甲骨文等級的公司建置購物網頁,卻還是在耶誕購物季掛掉6次。可見網購裡面有太多問題需要克服,開路先鋒一定是最辛苦的。

過於殘忍的成功,走鋼絲的夥伴關係

讀完這本書,我實在很難喜歡亞馬遜這家公司。書中很多例子顯示,他們對待其他公司非常殘忍無情,不論是合作過的夥伴、還是競爭對手。

最惡名昭彰的例子應該就屬電子書的訂價,貝佐斯為了搶佔電子書市場,強迫書商將新書和暢銷書價格壓低到9.99美元,大幅侵蝕出版商的利潤。他完全沒有要同情這個幫助亞馬遜建立根基的出版業。

另一個例子是德國三叉牌刀具,亞馬遜已經跟德國人保證會尊重廠商的建議售價,卻還是藉由第三方賣家在Marketplace做破盤促銷價。當德國人表示不想繼續跟亞馬遜合作時,亞馬遜竟然威脅說會在消費者搜尋三叉牌的時候,要推給他們競品的廣告。

網路購物的低價,背後可能充滿腥風血雨。


這本書的確幫助我對貝佐斯和亞馬遜都有更多的認識,美中不足之處在於,可能礙於篇幅,作者比較多從亞馬遜角度說他們做了什麼,但美國這麼充滿創新能量的地方,一定有很多公司在做類似的事,如果多一些同時期網路產業的概況描述,相信會對於亞馬遜的成功會有更完整的洞察。


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