[消費心理學] 天天最低價 vs. 今日破盤價

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物價不斷上漲，消費者也希望能買到平價商品。因此，促銷策略至關重要。通路可以採取兩種策略，一種是強調天天都能買到優惠價格，例如「天天都便宜」的家樂福、或是「實在真便宜」的全聯。另一種是偶爾給一個非常低價的折扣，例如屈臣氏任選商品加1元多一件，或是有時候出現的今日破盤價。然而，哪一種才能有效吸引消費者呢？


Danziger，Hadar，和Morwitz(2014)於Journal of Consumer Research發表一篇論文探討這個問題。他們嘗試模擬真實的購物狀況，讓受試者想像自己要在兩家店購買一模一樣的產品，但是這兩家店的優惠方式不同。一家店是頻繁促銷型(frequency retailer或Every-Day-Low-Price)，意指很常有促銷，但促銷幅度不大；而另一家店是深度促銷型(depth retailer)，指促銷頻率低，但每次促銷都是玩大的。

在此研究中，通常的情境設定是：受試者有上百次的選擇機會，每次選擇之前都不知道兩家店的價格，選完才會看到自己花了多少錢，然後再做下一次的選擇。受試者的目標是要極小化這上百次購物的總金額，也就是要追求最便宜的總花費。應該是滿符合真實情況的。

結果受試者喜歡哪一種促銷方式呢？這篇論文所做的六次實驗發現，受試者都比較偏好去頻繁促銷型的店家。

好像不是太意外。但有趣的是，他們為什麼喜歡頻繁的小促銷？

一個可能是，由於購買次數很多，頻繁小促銷平均下來的價格比偶爾大促銷平均下來的價格還低。但這個推測在此實驗不成立，客觀原因是因為實驗設定刻意讓兩種促銷型態的店舖平均價格相等；主觀原因是受試者確實也認為兩家店的平均價格差不多，甚至可能認為頻繁促銷的平均價格比較貴。是的你沒看錯，他們甚至覺得頻繁促銷型的店家平均價格比深度促銷型還貴。那為什麼要選啊？

Danziger等人認為，最關鍵的因素有二。第一，頻繁促銷的店家在絕大多數時候是比較便宜的。我不管這家店十次買下來平均價格如何，我在意的是這家店十次有九次比別家店便宜。這符合Kahneman和Tversky提出的前景理論（Prospect Theory）中，人們對於損失比獲得更敏感的現象。如果把選到便宜店家當作「獲得」，而把選到高價店家當作「損失」，頻繁促銷型可以讓消費者感覺「獲得」比較多次。雖然有少數幾次大「損失」，但相比之下，他們更不喜歡深度促銷型帶來的多次小「損失」。

第二，由於頻繁促銷型店家在絕大多數時候比較便宜，所以受試者預期下一次去買也會比較便宜。根據受試者描述以及問卷資料分析，他們在選擇店家的時候，會盤算這次去哪一家買比較便宜。頻繁促銷型的店家似乎讓他們相信去那邊比較有機會買到低價。


原來，重點不在偶爾集中資源殺一個破盤價，而在讓消費者有多次撿到便宜的經驗，他們就會認為要買東西直接來我的通路就對了。


論文出處：Danziger, S., Hadar, L. & Morwitz, V. (2014). Retailer Pricing Strategy and Consumer Choice under Price Uncertainty. Journal of Consumer Research, 41(3), 761-774.