[消費心理學] 「我很健康，幹嘛要買你的產品？」

Image courtesy of jiggoja at FreeDigitalPhotos.net

要如何行銷健康訴求的產品，增加消費者購買的意願？常見的溝通方法是把健康問題點出來，告訴消費者這是他們會有的問題，所以要吃/使用我們的產品。然而，這招未必靈驗，甚至會造成反效果。


人是有自尊感的，自尊（self-esteem）是一種對自己的價值感，而這個價值感取決於自己真實的狀況是否符合理想的狀態。一個健康訴求的產品，如果直指消費者真實狀態遠不如理想狀態，就是在打擊消費者對自己的價值感。即使是因為老化而自然產生的健康衰退，也會讓當事人對自己的價值感降低。因此，這種廣告方式可能引起消費者內心的抵抗，反而不願意購買。

在一篇今年(2014)發表在Journal of Consumer Research的研究中，Soo Kim和David Gal提出不一樣的做法。他們認為，當人們接收到自我缺陷（self-deficit）的訊息時，常見的反應是否認自己有這個缺陷，而非改善它。否認缺陷不僅是心裡面不承認自己有缺陷，甚至可能做出補償性消費行為（compensatory consumption），也就是購買一些象徵自己很厲害的東西，以反駁或逃避自己有該缺陷。例如被別人說不夠聰明，就寧可買一支象徵專業人士的筆，而不願意買真的可以改善腦力的軟體（本研究的實驗2B）。

補償性消費對當事人通常沒有好處，因為他們只是做一些象徵性的動作，而沒有實際改善問題。對廣告主也不好，因為消費者被你戳到痛處之後，並沒有因此買你的產品，而是跑去買些莫名其妙的東西。那麼，要怎樣讓消費者願意面對自己的不足，並採取行動買你的東西來改善問題呢？

Kim和Gal的答案是：讓消費者接納自己，而不再死守著自尊心。

自我接納（self-acceptance）的意思是說，把自己的真實狀況跟理想狀況做比較沒關係，但要無條件地接受自己、珍視自己，而不要讓比較的結果影響對自己的價值感。心態上做了這樣的變化之後，當人們面對自我缺陷的訊息時，會將它視為讓自己變得更好的一股助力，也就比較願意接受有實質效果的改進方案，亦稱為適應性消費（adaptive consumption）。

這篇論文的一連串實驗都支持這個假設。以實驗1為例，他們先讓部分受試者建立自我接納的觀念，另一部分則沒有。接著讓受試者回想一件被別人施加權力的往事，回想這件事的目的是造成受試者想起自己有著權力不足的缺陷。最後問他們願意花多少錢買一本象徵社會地位的上流雜誌、或是願意花多少錢買一本給初學者學習增加社會影響力的書《Power and Influence for Dummies》。結果發現，有建立自我接納觀念的人，會比較沒有的人更願意出錢購買有實質效果的書。相反的，沒有建立自我接納觀念的人，竟然非常願意花錢購買具有象徵意義的上流雜誌，遠超過有自我接納觀念的人。

換句話說，在一般的狀況下，人們是傾向用阿Q的精神勝利法的。看到廣告說自己有鈣質流失／膽固醇過高等等問題時，下意識的第一反應恐怕是捍衛自尊，而不是廠商希望的購買奶粉、燕麥片等等有實質功效的行為。

因此，如果希望自己的廣告溝通有效果，行銷人可以在廣告開頭先釋放一些訊息（論文中有提到一個網站：點此連結），建立觀眾自我接納的觀念，願意接受自己確實有某些健康方面的問題，而且還有改善的可能性。若能成功改變消費者的心態，就更有機會吸引他們前來購買你的產品了！



註1：實驗1其實是個2X2X2受試者間設計，此處簡化了實驗內容以便理解。
註2：這篇論文似乎受到reviewer要求而從後半段開始把重點放在self-acceptance和self-affirmation的理論架構差異，但此處把重點放在對行銷的意涵，而省略理論探討。