[消費心理學] 談談網路口碑的經營，但老實說，這篇不會是你讀過最好的行銷文章

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大家都知道經營網路口碑很重要，因為愈來愈多人在購物的時候會先查過網路上的使用心得再做決定，而不想被廠商的廣告文宣所惑。真正用過的網友們對一個產品有褒有貶，可以讓消費者自行決定要享受哪些優點以及承擔哪些缺點。因此，有些廠商會請寫手宣傳產品，許多部落客們也樂於領取試用包來幫忙寫試用心得。

要寫一篇有助於產品行銷的試用心得，技巧在於如何看似中立客觀有褒有貶（而不是像廣告一樣一味稱讚），但又不能讓讀者討厭這個產品。而部落客本人同時還關心，怎樣可以建立自己的名聲，吸引更多讀者，也招來更多試用的機會。

其中一個關鍵，就是要在批評產品之前，善加運用「非偏好標記」（Dispreferred Marker）。


非偏好標記是指在溝通中，提醒對方說自己將要講一些負面的、有爭議的、不那麼令人愉快的話，包括批評一個產品。實際範例像是「我老實跟你說...」，或是「我平常不太喜歡批評別人...」。也可能是短一點的形式，例如「嗯...」、「這個...」。這種用語在溝通中滿重要的，它可以緩解對話氣氛，避免任何一方受到傷害。那為什麼這一類用詞對於網路評價有幫助呢？

在今年(2014)的Journal of Consumer Research中，Hamilton, Vohs, & McGill從之前的研究發現，一篇使用心得是否能成功影響消費者對這項產品的評價，取決於消費者如何判斷該文作者的性格，尤其是可信度(credibility)和喜歡程度(likability)。想當然爾，消費者要相信而且喜歡這位作者，才可能會相信她寫的心得。然而，只讀短短一篇試用心得要怎樣判斷這位作者的為人呢？他們認為，非偏好標記就是消費者會用到的一條線索。

首先，使用非偏好標記就暗示著，批評這項產品可能帶給作者某些代價（例如反被批評說是她自己不懂得正確使用等等）。即使可能有這些代價，作者仍然願意分享負面訊息，表示她真的是認真思考過才寫的，因此提高了可信度。

其次，非偏好標記也象徵著作者是個體貼禮貌的人，尤其是在網路上意見不同的人很容易互相刺激而挑起紛爭，使用非偏好標記可以避免讓喜歡這個產品的人受到傷害，也算是對讀者表示友好，因此增加了喜歡程度。

Hamilton等人進行一連串的研究來支持他們的論點，包括在美國做、在荷蘭做、用不同的非偏好標記做、也拿不同的產品來做，統統得到一樣的結果，顯示使用非偏好標記確實能讓受試者覺得心得文的作者是可信的，並且更加喜歡他。此外，即使故意叫受試者去懷疑作者這樣子寫的用意，也頂多減損作者被喜歡的程度（覺得作者很虛偽？），卻無損她的可信度。

看到這裡，試用大隊可以安心了，用點技巧批評產品就不會被討厭了。可是廠商還是想知道，自己產品畢竟有負評，會不會影響消費者的購買意願呢？

實驗結果發現，同樣一篇有褒有貶的使用心得，如果加上這句非偏好標記，消費者花錢購買的意願會增加。然而我認為這個結論還不夠直接，因為沒有比較「只寫正向心得」和「有褒有貶但用非偏好標記」這兩種狀況，所以廠商還不確定是不是能夠允許部落格寫一點負評。

不過，至少有個頭緒，也提醒大家在網路上要破口大罵之前，如果先用個非偏好標記，比較可能避免不必要的衝突。

總結：起手式很重要！


註：本文標題是向原論文主標題致敬：We'll Be Honest, This Won't Be The Best Article You'll Ever Read.