[讀書] 精準訂價

圖片來源：讀冊生活

這本書太過精彩，大力推薦做行銷的人一讀。

對一家公司而言，賺錢是最重要的事，但賺錢聽起來又俗氣又邪惡，業界通常改稱為「獲利」。能獲利的公司才能永續經營，好品質的產品才能繼續存活在市場上，員工也才能繼續有工作做。

弔詭的是，獲利明明受三個因素影響：成本、價格、銷售量。新聞卻很常看到一家公司為了提高獲利，要嘛降低成本（也就是摳死當cost down），要嘛降價去衝銷售量。比較少見藉由提高價格來增加獲利。雖然可能因為企業通常不會放出漲價消息，以免引發消費者不滿。但實際上企業也確實比較少用提高價格來改善獲利。


這本由研究價格多年的德國人Hermann Simon所撰寫的《精準訂價》，出發點就是「價格才是影響獲利最關鍵的因素」。他列出幾家財星五百大企業，假設價格調高僅僅2%，對獲利都可以帶來極為可觀的影響，甚至可以增加超過兩倍的獲利！反之，如果為了衝銷量而降價20%（通常折價幅度要大到讓消費者有感才有意義），銷售量可能要兩倍才能維持相同獲利。

相信這個道理大家都知道，沒多少人想打價格戰，但為什麼價格戰天天上演呢？Simon提到一個很現實的問題：公司嘴巴說獲利很重要，但實際上沒人在乎有沒有做到獲利目標，大家只關心業績和市佔率。我認為是現代分工以及獎懲機制的問題。獲利不佳可以檢討的因素太多了，業務賣不夠多、行銷活動不力、工廠效率不彰、供應商原料太貴等等，大家都有錯就是大家都沒錯。然而，只要市佔率一掉，百分之百是業務跟行銷的錯，等著人頭落地。老闆設定這樣的獎懲機制，你覺得員工會為老闆衝高獲利，還是為自己衝高市佔率？

《掠食者思考》和《從0到1》都有提過類似的觀點。獎懲機制對員工行為影響極大。所以不要再質疑員工沒有為公司著想了，作者呼籲請把獲利跟獎勵機制綁在一起！


價格＝價值

如果問影響價格最重要的因素是什麼？本書核心全部圍繞在一個答案：價值。

因此經營品牌最重要的任務有三個：

1. 創造價值：產品在品質上一定要符合價格定位。我很喜歡作者引述的法國諺語：「價格終將被遺忘，只有產品的品質還在。」研究發現消費者很快就會忘記價格，但產品品質很難忘。東西買貴固然很扼腕，但買到爛貨會讓人更火大。所以千萬不要輕易為了省成本犧牲品質。

2. 傳遞價值：很多人說「好產品自己會說話」。不要再相信沒有根據的謠言了，所有東西的價值都是靠行銷推動的，差別只在你有沒有意識到而已。傳遞價值最好的方法，不是透過抽象的形容詞（「車內空調讓物流司機更舒適」），而是建議再進一步轉換成可量化的好處（benefit，例如司機更舒適可降低意外事故__%和減少司機病假天數__%）。

3. 保有價值：一個東西的價值是否可持續？這尤其適用在比較耐久的產品如車子、電器等等。售後服務水準符合他的價格定位嗎？二手貨還值錢嗎？Toyota和Porsche的車子都運用產品保值能力建立產品價值。

了解上述這些道理後，作者才開始講訂價的技術面課題。


訂價技術

從直覺來想，訂價有兩種方法。一種是看成本是多少，然後加個多少比例上去。另一種是看市場上競爭對手怎麼訂價，我們緊跟著他。

但其實科學一點的做法，是推算需求曲線和價格彈性，找出最適價格。這在本書第六章有很多數學的討論，非常值得一讀。作者有個不錯的建議：關於價量關係可以跟去問經驗豐富的人，例如業務同事或客戶。可以問以下問題：
(1) 如果把產品價格增加10%，你認為銷量會降低多少？
(2) 為什麼？
(3) 接下來競爭對手會做什麼動作？

如果還有餘力，就必須要推測對手的動作來制定未來策略。書中也有講到幾個假設模型，讓我們了解建立價格是件相當複雜的工作。


然而今天其實訂價技術已經走到非常複雜的境界，例如同一張機票一直隨時間而改變，這些精細的價格操作稱為「價格差異化」，目的是為了讓利潤極大化。前段討論的「最適價格」可以讓下圖的獲利矩形("our profit")最大化；而「價格差異化」則是把獲利空間往右延伸到獲利三角形("Money left on the table")的範圍。

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價格差異化就是令人討厭的貪婪資本主義了，簡單來說就是瞄準有需求、願意多付錢的人，設法讓他們支付較高的金額。換句話說就是盡可能榨乾消費者剩餘。操作不好可能引發不滿，風險大，獲利也多。我不是很喜歡這一章。我認同企業要有獲利，但沒有必要趁火打劫。

最後作者也討論了市面上幾種創新訂價方式。例如按使用量收費、吃到飽方案、憑良心付費等等。背後邏輯和案例也滿值得思考。


總之，《精準訂價》這本書對經理人和行銷人都會很有幫助。下次要做殺價競爭之前，可以多想一下：價格是業績不好的主因嗎？壓低價格賺到的營收，能帶來獲利嗎？真的沒有其他非價格的手段可以維持或增加銷量嗎？價格戰很少有贏家，常有的是贏了短期業績，公司獲利卻大衰退導致裁員。操作前一定要精算，這就是孫子兵法說的：多算勝，少算不勝，而況無算乎！